Das Positionierungskreuz: Wie es dabei hilft, differenzierende Stärken herauszuarbeiten.
STRATEGIE
Die eigenen Stärken zu benennen, fällt vielen Unternehmen scheinbar leicht. Entscheidend ist jedoch die Frage, welche davon für die Zielgruppen relevant sind und eine Unterscheidung vom Wettbewerb erlauben. Das Positionierungskreuz hilft, diese Fragen strukturiert zu beantworten sowie unerkannte Differenzierungschancen und erste mögliche Richtungen zu erkennen.
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Was das Positionierungskreuz leistet
Ein Positionierungskreuz stellt die eigene Marke und relevante Wettbewerber anhand von zwei ausgewählten Dimensionen gegenüber. Jede Achse beschreibt eine Eigenschaft mit unterschiedlichen Ausprägungen. Beispielsweise standardisierte bis individuell entwickelte Lösungen oder ein eng spezialisiertes bis breit aufgestelltes Angebot.
Die Einordnung zeigt, welche Anbieter sich hinsichtlich dieser Eigenschaften ähneln und wo Unterschiede bestehen. So werden eigene Stärken im Verhältnis zum Wettbewerb betrachtet und freie Positionierungsfelder sichtbar.
«Ein Positionierungskreuz zwingt zur Reduktion auf zwei relevante Achsen. Das setzt scharfes Denken voraus und sorgt für Klarheit.»
Julia Ewers, Senior Advisor DAY Partners
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Die richtigen Achsen wählen
Die Aussagekraft des Positionierungskreuzes hängt wesentlich davon ab, welche Eigenschaften untersucht werden. Geeignete Dimensionen knüpfen an die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen an und helfen, Unterschiede zwischen den Anbietern zu verstehen.
Während klassisch oft Preis und Qualität als Achsen gewählt werden, lohnt sich für ein aussagekräftiges Bild der Blick auf Kundenbefragungen, Erkenntnisse aus dem Vertrieb, gewonnene und verlorene Aufträge sowie die Angebote und Auftritte der Wettbewerber.
Die zentralen Fragen lauten:
Welche Eigenschaften sind für die Wahl eines Anbieters relevant?
Welche Schwächen zeigen bestehende Anbieter?
Wo unterscheiden sich die Anbieter aus Sicht der Zielgruppen?
Welche eigenen Stärken sollten wir im Vergleich genauer untersuchen?
Dabei müssen nicht sofort die zwei entscheidenden Dimensionen feststehen. Häufig liegt der Erkenntnisgewinn gerade darin, unterschiedliche Achsenkombinationen zu erproben.
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Die Verteilung interpretieren
Wenn sich fast alle Wettbewerber in einer Ecke des Positionierungskreuzes versammeln, lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Die freien Bereiche können auf eine interessante Möglichkeit zur Differenzierung hinweisen. Sie können aber auch deshalb unbesetzt sein, weil die gewählten Achsen grundlegende Erwartungen der Zielgruppen abbilden.
Ein Beispiel ist Diskretion im Treuhandbereich. Wenn alle Anbieter dafür stehen, beschreibt das zunächst eine gemeinsame Voraussetzung. Eine Position am gegenüberliegenden Ende der Achse wäre kaum erstrebenswert. Diskretion ist in diesem Fall eine wichtige Eigenschaft, aber keine differenzierende Stärke.
Entscheidend ist deshalb die Frage: Zeigt die Verteilung eine bisher wenig genutzte Möglichkeit, relevante Kundenbedürfnisse zu erfüllen? Oder zeigt sie einen Branchenstandard, den alle Anbieter erfüllen müssen?
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Orientierung für Entscheidungen
Eine Platzierung im Positionierungskreuz ist besonders interessant, wenn sie folgende Voraussetzungen erfüllt:
Sie ist relevant: Sie beantwortet ein Bedürfnis, das für die Zielgruppe tatsächlich zählt.
Sie unterscheidet: Sie wird vom Wettbewerb weniger stark oder in einer anderen Form erfüllt.
Sie ist glaubwürdig: Das Unternehmen kann sie durch seine Leistungen und sein Verhalten belegen.
Besonders aussagekräftig ist häufig das Zusammenspiel der beiden Dimensionen: Es zeigt, welche Kombination von Eigenschaften eine Marke auszeichnet. Wichtig ist zudem, die heutige Position und die angestrebte Position auseinanderzuhalten. Wenn klar ist, wohin die Reise gehen soll, gibt dies eine klare Orientierung für Unternehmensentscheide.
Der wichtigste Aspekt eines Positionierungskreuzes ist die Wahl der Achsen.
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Erste Richtungen für die Positionierung erkennen
Am Ende der Arbeit mit dem Positionierungskreuz stehen erste begründete Hypothesen:
Welche Stärken könnten für unsere Positionierung tragen?
Welche Zielgruppen sprechen darauf an?
Wo brauchen wir weitere Erkenntnisse?
Welche Fähigkeiten müssten wir entwickeln, um eine mögliche Position glaubwürdig einzunehmen?
Diese Überlegungen bilden einen Ausgangspunkt für die weitere Positionierungsarbeit. Das Kreuz hilft, erste Richtungen zu erkennen und die richtigen Fragen für die nächsten Schritte zu stellen.
Eine Ikone entsteht
Das hypothetische Beispiel zeigt, wie ein Positionierungskreuz für Apple in den frühen Jahren hätte aussehen können. Der Fokus auf einfache Bedienung und Ästhetik (statt auf Qualität, Preis oder technische Merkmale) macht sichtbar, wie Apple den Wettbewerb überflügeln konnte.
Die Verteilung der Konkurrenz steht in diesem Beispiel für vermeintlich fixe Gegebenheiten: Computer waren kompliziert und sahen auch so aus. Apple stellte dies mit maximalem Kundenfokus infrage. Diese Haltung brachte die Marke später mit dem Slogan «Think different» auf den Punkt.
Heute lässt sich Apples Konkurrenz längst nicht mehr pauschal als kompliziert und «hässlich» beschreiben. Apples Ausrichtung hingegen zeigt sich weiterhin im Anspruch, Ästhetik und Einfachheit zu verbinden. In unseren Worten: The beauty of simplicity .
Welche Stärken machen für Ihre Zielgruppen den Unterschied?
Ihr Ziel
Wir unterstützen Sie dabei, mit dem Positionierungskreuz eigene Stärken, Kundenbedürfnisse und Wettbewerb zueinander in Beziehung zu setzen. Gemeinsam hinterfragen wir die Einordnung, prüfen relevante Unterschiede und entwickeln erste Ansatzpunkte für die weitere Positionierungsarbeit.