Die kommunikative Leitidee: Wie sie wirkt und wann sie Unternehmen weiterbringt.
KOMMUNIKATION
Eine klare Positionierung gibt die strategische Richtung vor. Damit daraus über unterschiedliche Kanäle, Teams und Partner hinweg ein stimmiger Auftritt entsteht, braucht es eine gemeinsame kreative Übersetzung. Genau hier setzt die kommunikative Leitidee an.
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Was eine kommunikative Leitidee leistet
Eine übergreifende kommunikative Leitidee übersetzt die Positionierung in einen gemeinsamen kreativen Gedanken. Sie macht die strategische Ausrichtung für die Kommunikation greifbar und eröffnet Möglichkeiten, sie in Geschichten, Bildern und Erlebnissen zum Ausdruck zu bringen.
Dabei übernimmt sie eine andere Aufgabe als die Markenessenz: Diese verdichtet den Kern der Marke. Die kommunikative Leitidee baut auf dieser strategischen Grundlage auf und gibt ihrer Vermittlung eine kreative Richtung.
Die Tragfähigkeit einer Leitidee zeigt sich dabei in den unterschiedlichen Umsetzungen, die sich daraus entwickeln lassen – von der Kampagne über Inhalte für Social Media bis zum Messeauftritt.
Eine gute Leitidee gibt eine gemeinsame Richtung vor und lässt allen den Freiraum, etwas Eigenständiges daraus zu machen.
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Wie sie ihre Wirkung entfaltet
Eine kommunikative Leitidee gibt Teams und Partnern eine gemeinsame Richtung, inspiriert kreative Lösungen und erleichtert deren Beurteilung. Sie schafft den Rahmen, in dem unterschiedliche Inhalte und Formate entstehen können, die zusammenpassen und die Marke über verschiedene Kontaktpunkte hinweg erkennbar machen.
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Interne Teams und externe Partner erhalten einen verbindlichen kreativen Ausgangspunkt. Sie können daraus eigenständig Lösungen entwickeln und diese an einem gemeinsamen Gedanken ausrichten.
Das erleichtert Briefings und Abstimmungen. Grundsätzliche Fragen zur kommunikativen Richtung müssen seltener neu verhandelt werden.
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Eine starke Leitidee bietet Anknüpfungspunkte für neue Geschichten, Formate und Inszenierungen. Sie hilft dabei, auch komplexe oder wiederkehrende Themen auf eine markentypische Weise zu vermitteln.
Ihr Wert liegt deshalb ebenso in dem, was sie ermöglicht, wie in der Orientierung, die sie gibt. Unterschiedliche Disziplinen können ihre Stärken einbringen und die Idee auf ihre Weise weiterentwickeln.
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Eine gemeinsame Leitidee schafft einen zusätzlichen Massstab für kreative Entscheidungen: Greift ein Vorschlag den zentralen Gedanken auf? Entwickelt er ihn überzeugend weiter? Passt er zur Marke und zur jeweiligen Aufgabe?
So lassen sich Entwürfe fundierter diskutieren. Persönliche Vorlieben treten zugunsten einer gemeinsam vereinbarten Richtung in den Hintergrund.
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Wenn Kommunikation über verschiedene Kontaktpunkte hinweg auf derselben Idee aufbaut, können sich einzelne Begegnungen mit der Marke gegenseitig verstärken.
Dabei darf ein Messeauftritt anders funktionieren als ein Social-Media-Beitrag. Entscheidend ist, dass beide denselben Grundgedanken auf eine passende Weise erlebbar machen.
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Wann eine übergreifende Leitidee besonders wertvoll wird
Der Bedarf wächst mit der Vielfalt der Kommunikation und der Zahl der Beteiligten. Eine übergreifende Leitidee hilft insbesondere, wenn:
unterschiedliche Geschäftsfelder, Themen und Angebote unter einer Marke kommuniziert werden,
unterschiedliche Kanäle und Kontaktpunkte zusammenspielen sollen,
mehrere interne Teams oder externe Partner an der Kommunikation arbeiten,
einzelne Kampagnen und Projekte bisher wenig Zusammenhang erkennen lassen,
die Positionierung bei jeder Umsetzung neu interpretiert wird.
In diesen Situationen schafft sie eine gemeinsame kreative Grundlage, auf der unterschiedliche Beteiligte aufbauen können.
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Wann eine klare Positionierung ausreichen kann
Bei überschaubarer Kommunikation kann eine präzise Positionierung bereits genügend Orientierung geben. Das gilt beispielsweise, wenn wenige Personen die Kommunikation eng miteinander entwickeln, nur einzelne Kontaktpunkte bespielt werden oder der persönliche Austausch im Vertrieb im Zentrum steht.
Eine zusätzliche übergreifende Leitidee ist dann nicht automatisch nötig. Entscheidend ist, ob die Beteiligten aus der Positionierung bereits einen klaren, zusammenhängenden Auftritt entwickeln können.
Die Unternehmensgrösse allein beantwortet diese Frage nicht. Auch ein kleines Unternehmen kann von einer Leitidee profitieren, wenn sie seine Kommunikation prägnanter macht und neue kreative Möglichkeiten eröffnet.
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Woran eine tragfähige Leitidee erkennbar wird
Eine Leitidee muss sich in der Anwendung bewähren. Eine überzeugende Formulierung in einer Präsentation reicht dafür noch nicht aus.
Bei ihrer Entwicklung sollten deshalb unterschiedliche Kommunikationsaufgaben mitgedacht und erste Umsetzungen erprobt werden:
Bringt die Idee die Positionierung treffend zum Ausdruck?
Ist sie für die relevanten Zielgruppen verständlich und anschlussfähig?
Bietet sie genügend Spielraum für unterschiedliche Geschäftsfelder, Themen und Formate?
Entstehen daraus eigenständige Umsetzungen, die erkennbar zusammengehören?
Kann sie über eine einzelne Kampagne hinaus tragen?
Damit sie im Alltag Orientierung gibt, braucht es ausserdem ein gemeinsames Verständnis ihrer Anwendung. Klare kreative Prinzipien und beispielhafte Umsetzungen helfen Teams und Partnern, mit der Idee zu arbeiten.
So wird aus einer strategischen Grundlage eine Kommunikation, die zusammenhängt, sich weiterentwickeln kann und die Marke erkennbar macht.
Möchten Sie Ihrer Kommunikation eine gemeinsame Richtung geben?
Ihr Ziel
Wir unterstützen Sie dabei, Ihre Positionierung in eine tragfähige kommunikative Leitidee zu übersetzen. Gemeinsam schaffen wir eine kreative Grundlage, die Teams und Partnern Orientierung gibt und über unterschiedliche Kanäle und Kontaktpunkte hinweg Wirkung entfalten kann.